□实习记者张宇

   更加客观和理性

    在对旅行社的走访中记者发现，与微博刚出现时企业急于买粉丝、找代理公司运营官方微博，迫切希望达到某种效果不同，面对微信，传统旅行社更为客观和理性，他们更愿意一步步探索和尝试。

    “在我们看来，微信就是一个媒体，担任着品牌宣传的责任，旅行社通过对信息的选择，把企业的价值理念潜移默化地传达给用户，在粉丝心中构筑企业形象形象。”北京乐道国际旅行社有限公司总经理陈栩这样描述了他对微信的定位。

    陈栩告诉记者，现在市场上也有代运营微信的公司，可以帮助旅行社增加粉丝，但他认为这没有任何意义。据了解，北京乐道在2012年11月份开通了官方微信，后来升级为服务号，粉丝量2700余人。

    陈栩认为，目前，微信还不成熟，现阶段谈销售、转化率、使用微信购买旅游产品等等都为时过早，“支付宝已经很成熟了，但是他与旅行社行业的结合仍然处在摸索阶段，所以微信的运用可能需要更长时间。”

    北京捷达假期国际旅行社市场部经理杨维一在接受记者采访时也表示，他们对微信的使用“积极但是理性”，微信是一个新事物，需要时间来沉淀。“微信在推广品牌、传达信息方面的作用还是不错的，但是旅游产品不是快速消费品，不可能第一天咨询第二天就形成购买。事实也证明来自微信的咨询最后都会转向电脑、电话或者面对面的咨询。”据了解，北京捷达目前有两个官方账号，订阅号和服务号，粉丝2000余人。

    内容发布合情、合理、有度

    “目前让我们觉得最尴尬的就是内容”。北京乐道使用的是服务号，每个月只能向用户主动推送一次信息，但是微信界面下方分菜单的内容会随时更新。“更新内容是典故、故事时，关注度和转发量就会很高，最高能达到1700多人次。但是，直接发送产品线路，阅读量就开始急剧下降，这说明我们的内容形式是失败的。”陈栩说，他们正在探索线路与故事的结合，让旅游攻略微信化。

    北京乐道旅行社在微信运营当中遇到的这一困惑具有一定普遍性。采访中一些业者表示，微信内容的发布怎样能够既达到目的，又不会招致反感，一直都是业界研究的重点。来自实践的经验是微信内容不但要丰富，而且要合情、合理、有度，而这个度是最难把握的。

    在记者关注的几家旅行社的微信订阅号上，旅行社主动推送信息的频度大概是两天一条，内容大致分为旅游攻略、小故事、攻略加线路、美图加线路等。

    “捷达旅游的订阅号就是一本大而全的百科全书，还有杂谈和心灵鸡汤。在发布频度和时间上我们也比较注意，淡季的时候频度会放慢，线路的推送也会选择在需求的高峰期，比如说节假日。内容推送不易太频繁，那样可能会招致反感，影响效果。”杨维一告诉记者。

    记者发现，北京乐道的服务号基本上做成了一本类似“读者”的杂志，例如，在“今日推荐”菜单下，有“大商之道”、“创业”、“见与不见”、“契约精神”、“难得糊涂”五个子栏目，定期更新一些对人有启发的小

    故事，并且在故事下方打有自己的品牌标志和介绍。

    “微信的定位是品牌宣传，内容上，产品和故事需要找到一个结合点，把自家的品牌理念融进去。旅行社的微信的平台究竟要发什么内容，怎么发才更有效，还需要进一步探索。”陈栩表示。

 “微信与微博最大的区别就是微信是封闭的，他的推广是基于熟人圈、朋友圈的关注和转发，由于对熟人的信任，你说好，我就乐于尝试，这就是微信最大的优势，更加适合口碑营销。”杨维一表示。

    记者随机采访了一些微信用户。大多数人表示，并没有固定关注某家旅行社的官方微信。他们普遍认为，现在网络很发达，需要什么信息可以直接网上搜索，这样更加全面，旅游产品并非生活必需品，不需要每天关注。另外，旅行社每天推送消息会让他们觉得很麻烦。

    还有一些用户表达了对微信咨询的不信任，认为旅游花费不是一个小数目，更加需要面对面的交流，至少也要是电话交流。

    显然旅行社也注意到了这一点，很多业者表示，微信更加适合会员体系或者基于熟人圈的营销。

    环境国旅把自己的订阅号做成了会员服务号，“订阅号上都是老顾客和会员，环境国旅会根据用户的特点和需求定期向他们推送产品线路和优惠。”中国环境国际旅行社总裁钟晖说。

    “微信天然适合窄众传播和品牌形象塑造。有的旅行社一天到晚不停地推送自己的特价信息，把微信作为一个销售平台，这对于品牌的塑造是不利的。我们希望通过精心的维护，让粉丝养成收看我们信息的习惯，在他们当中形成清晰的形象定位，当用户有旅游需求的时候，能够第一时间想起北京乐道。”陈栩表示。

    乐道的这一定位，与很多旅行社不谋而合，凯撒旅游把自己的订阅号打造成品牌宣传的平台，服务号则更加注重与客户的沟通。

    在扩大熟人圈方面，除了鼓励购买旅游产品的用户扫描二维码，直接关注以外，旅行社也会搞很多“落地”活动，给予微信粉丝一些专享优惠，还会经常在微信上举办有奖转发活动等。

    在增加用户黏性方面，很多业者表示，他们会采取线上线下相结合的方式，不但在微信上定期给予老客户优惠，也会在线下积极地维护客户资源，赢得客户信任，成为用户真正的朋友。

来源:中国旅游报