自从科特勒的《营销管理》及以后的营销定位理论问世以来，营销学也与时俱进，其基本要素也逐步发生从4P到4C的变化，以前的4P分别是产品、价格、促销、渠道；现在的4C分别是顾客、成本、便利、沟通。

    在这个变化的大背景下，笔者认为酒店新营销必须结合技术层面和管理层面，技术层面主要体现在营销形式，重点是网络营销；管理层面体现在营销内容，关键是管理科学。

    酒店的营销需要投入

    营业收入减人工、能耗、低值易耗、洗涤、维修、销售费用、营业税等经营成本后为毛利润，销售费用是营业收入与毛利润之间最有技术含量的费用，销售费用的特点是投入少、产出多。目前中国经济型酒店的销售费用占营业收入的1%至4%，良性经营的高端酒店的比例在5%左右。

    香格里拉旗下家酒店实现免费Wi-Fi全覆盖，酒店专属豪华车队也已经全覆盖，下一步是完成度假酒店快艇接送服务的全覆盖。2009年成为全球首家全面提供免费上网服务的知名酒店集团、2012年推出针对苹果和安卓系统的手机应用。

    多渠道原则和大数据方法

    酒店官网直销为首选和目标；以平台型媒介（如天猫、微博、微信等）为最佳盟友；多渠道分销；移动网络优化；收集分析顾客信息扩大忠诚顾客队伍、提高酒店竞争力；在各类平台提升品牌声誉。

    酒店运用大数据的原理，逐步实现对外精确定制营销、对内快速反馈改进。酒店运用大数据的外部流程是收集、整理、回复、发布，内部程序是分析、对策、落实、发布。

    酒店在大数据时代必须全面掌控酒店营销、服务、管理，让酒店连接所有流程；全面推介企业文化、品牌、形象，让客户产生消费兴趣；全面反馈客户感受、需求，意见，让各方找到改进目标。

    逐步向直销发展

    酒店销售的方向是保证自己官网是最低价，以确保直销的优势地位。

    从中外比较来看，锦江酒店官网直销比重6%，美国成熟市场为35%。香格里拉酒店通过代理商订房比例不超过7%；洲际、喜达屋等比例控制在10%左右；希尔顿酒店通过直销方式完成的业务量比其在所有在线旅行社和代理商的业务总量之和的5倍还要多。本土集团中经济型酒店做得比较好，7天酒店网络预订比例超过60%，如家中介预订比重8%，华住中介占5%。

    酒店官方网站、在线旅游服务中介(OTA)和全球酒店分销系统(GDS)的成本相差很大，其中酒店官网预订成本约5元每间夜，OTA预订成本60元每间夜；GDS预订成本为20元。酒店在线直销水平提高1倍，预订成本将降低46%。

    营销联盟值得重视研究

    基于酒店自主门户的直销同时依托现有各类网络渠道的分销。建立了自己的门户（网站），通过对网站的建设、宣传推广吸引新客户，促成老客户直接在线预订。同时利用网络与系统平台，发展酒店营销联盟是值得重视研究的新课题。

    目前，小型豪华酒店联盟（SLH）推出社交网络集成平台。SLH推出新浪微博、开心网及优酷网，连同SLH官方网站www.slh.com与Facebook和Twitter一起集成为SLH互动网络。SLH在74个国家和地区有520家成员酒店，在中国的12家成员酒店包括上海璞邸精品酒店和杭州富春山居。

    从历史上来看，贝斯特韦斯特国际集团(又译最佳西方)最初是一个营销联盟，后来发展为品牌。全球酒店业在20世纪初至50年代，通过投资酒店，购买不动产进行品牌培育及扩张；20世纪六七十年代间，以委托管理和特许经营为主要方式扩张；20世纪80年代以来，委托管理、特许经营、联销经营全面发展。目前，新兴的以强有力的技术资源支撑的酒店联盟以及联销经营异军突起。

    再从酒店管理模式来看，跨国饭店管理集团采用特许经营的方式最多，其次为委托管理以及早期形成的少数带资管理，在我国采用委托管理方式多于特许经营方式，香格里拉采取带资管理。带资管理通过独资、控股或参股等直接或间接投资方式来获取酒店经营管理权，并对其下属系列酒店实行相同品牌标识、相同服务程序、相同预订网络、相同采购系统、相同组织结构、相同财务制度、相同政策标准、相同企业文化及相同经营理念的管理方式。委托管理是通过酒店业主与管理集团签署管理合同来约定双方的权利、义务和责任，以确保管理集团能以自己的管理风格、服务规范、质量标准和运营方式来向被管理的酒店输出专业技术、管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取一定比例的基本管理费(约占营业额的2%至5%)和奖励管理费(约占毛利润的3%至6%)的管理方式。委托管理有较强的酒店管理经验和能力对下属酒店进行紧密的控制与管理；减少投资风险；管理输出、直接经营管理权，利润较高。

    特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式，利用管理集团自己的专有技术与品牌与酒店业主的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。通过认购特许经营权的方式将管理集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称、注册商标、定型技术、经营方式、操作程序、预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许酒店，并一次性收取特许经营权转让费或初始费，以及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费(包括：公关广告费、网络预订费、员工培训费、顾问咨询费等)的管理方式。特许经营由较强品牌实力及经营、管理、服务运作的能力，有效的低成本扩张和品牌输出；减少直接投入和资金风险；加盟店有助于提高品牌影响率与市场占有率，没有直接经营管理权，只有监督及指导权，利润较低。

    在伴随着全球分销系统的(GDS)普及和互联网实时预订功能的实现，国外的联销经营集团应运而生并且发展迅猛。酒店联销集团是由众多的单体经营管理的酒店自愿付费参加并通过分享联合采购、联合促销、联合预订、联合培训、联合市场开发、联合技术开发等资源共享服务项目而形成的互助联合体。独立酒店管理公司仅提供单纯的管理服务，不能够向酒店提供品牌及与品牌相关的营销和预订服务。单个酒店或由自己管理，或由别人管理。单体酒店可以同时与一个或多个饭店组织以不同方式形成不同的联营关系，也可以保持自己的独立性。同时接受一家酒店集团的联号公司提供的委托管理服务及签订特许经营协议；与一家酒店管理公司签订委托管理合同，使用另一家酒店品牌并签订特许经营协议；选择独立酒店管理公司管理，使用某一酒店品牌的特许经营；选择独立酒店管理公司管理，不用特许经营方式，加入某些酒店联盟；由业主自行管理，并加入酒店联盟获得营销与预订支持。提供信息技术资源支持的酒店联盟，联盟的名号对消费者不具品牌涵义，更加注重与销售有关的信息技术服务的提供。以自身品牌加联盟名号形式加入该类联盟后自身品牌不会消亡，获得联盟有限的营销服务，同时自己承担较多营销，例如世界一流酒店组织、世界小型豪华酒店、超国界酒店联盟等。酒店联盟采用成员店品牌加联盟名号,只提供有限服务，例如世界一流饭店组织、超国际饭店联盟等。加入连环销售体系，业主就能使用联营公司的预订系统，且利用各个成员酒店组成的联营和销售网络，以较低的价格购买设备、用品和保险。与此同时，不依赖酒店管理公司，还可以保持酒店的特色和个性，以及较大的经营管理自主权。但是，业主需要向连环式销售联营公司缴纳成员资格费和连环式销售体系费用。成员资格费一般占酒店客房营业收入总额的2%—3%。连环式销售体系费用包括营销和广告费、预订费、会计、采购和培训等方面的费用。成员酒店需支付的连环式销售体系费用通常占客户营业收入总额的0.5%至2.3%。业主应分析本酒店加入连环式销售体系之后营业收入增加数额是否能够抵补这些费用。

    业主与特许经营方签订特许经营协议，不仅可得到连环式销售联营公司所能提供的各种服务，而且能获得以下利益：第一，在酒店开发阶段，业主在酒店选址、可行性研究、建筑设计、餐厅设计、资金筹措等方面得到特许经营方的帮助；第二，在酒店营业准备阶段，业主可得到特许经营方的指导、经营管理手册和操作手册，并访问酒店协助管理人员；第三，在酒店营业阶段，业主可从特许经营方获得长期培训、广泛的咨询和技术服务（另付费用）。特许经营方对各个酒店的设施设备有较高的标准化要求，对各个酒店的经营控制也比较严格。缺乏酒店经营管理技能和经验的业主往往很愿意接受特许经营方的有关规定。然而，有较强酒店经营管理能力的业主往往会认为，特许经营方的标准化要求会对酒店经营管理工作产生不利影响。业主必须权衡特许经营的利弊，分析特许经营方联号公司的实力，判断本酒店营业收入增加数额是否足以支付特许经营费，并详细了解特许经营体系的贷款方对本酒店筹措债务资金会规定哪些条件。

来源： 中国旅游报